15 февраля 201816:21

Евгения Глобаж о трендах рекламного рынка и секретах успеха

Евгения Глобаж — выдающийся эксперт, меняющий современный рекламный рынок. Евгении удалось построить уникальную карьеру — с ней работали крупнейшие международные рекламные агентства и такие глобальные бренды, как Danone и "Яндекс". Проекты, разработанные под ее руководством, становятся лауреатами международных конкурсов и меняют современную рекламную индустрию.

В маркетинге Евгения больше девяти лет. Уже на втором курсе Московского государственного университета печати, где она изучала маркетинг, Евгения начала работать по своей специальности в одном из ведущих рекламных агентств на российском рынке — iSEE Marketing. Далее Евгения поставила перед собой цель расширить свою экспертизу в других направлениях маркетинга, в первую очередь – в разработке сложных технологических digital-проектов, и приняла предложение рекламного агентства Grape — первого стратегического digital-агентства на российском рекламном рынке с впечатляющим списком клиентов и брендов мирового уровня, среди которых Unilever, Philips, Nestle, Kimberly-Clark и др.

Блестящая карьера Евгении развивается очень стремительно. Один из наиболее важных и продуктивных периодов — работа в международной компании Danone, где Евгения отвечала за digital-маркетинг всех брендов портфеля – "Наше Простоквашино", "Растишка", "Активиа", "Био-Баланс", "Тема", "Актимель", "Даниссимо" и др. Результатом работы Евгении стали более 30 различных крупных digital-проектов и рекламных кампаний высокого уровня. Многие из них отмечены международными наградами: "Золотой PROпеллер" (международная премия в сфере маркетинговых услуг) за проект развивающего промо-сайта "Мир Дино" для детей, Премия РБК "Лучшая программа лояльности" за CRM-платформу "Наше Простоквашино" и другие.

Новый виток карьеры — в 2015 году Евгения перешла в "Яндекс" и за два года достигла выдающихся результатов и запустила продукты, меняющие современный рекламный рынок. Среди наиболее заметных достижений Евгении — разработка маркетинговой стратегии для "Яндекс.Маркета" — крупнейшего маркетплейса России с ежемесячной аудиторией в 20 миллионов человек. В рамках ребрендинга сервиса была разработана новая маркетинговая стратегия, запущена охватная федеральная рекламная кампания, включающая как ТВ-рекламу, так и разнообразные интернет и BTL-активности.

После громкого и успешного перезапуска платформы "Маркета", Евгении предложили занять позицию менеджера в уникальной команде внутри "Яндекса" — Отделе перспективных продуктов. Название загадочное неспроста: эта команда занимается исследованиями, разработкой и выводом на рынок новых революционных рекламных продуктов, основанных на последних технологических достижениях. Ключевые проекты, которые возглавляла Евгения во время этого периода, — это новый метод измерения аудитории наружной рекламы (технология позволяет закупать наружную рекламу по принципу интернет-рекламы и дает возможность объединять все рекламные размещения, например: интернет + наружная реклама); PVL — новая метрика эффективности для ретейла и брендов и Гиперлокал (Полигон) — инструмент для максимально точного таргетирования для рекламных продуктов "Яндекса"). Каждый из этих проектов — уникальный и по-настоящему революционный для всего рекламного рынка, задающий новый виток развития всей индустрии.

Евгения — современный специалист, двигающий индустрию вперед. Она не только разрабатывает новые рекламные продукты, опережающие свое время, но и находит время на то, чтобы делиться своим опытом с коллегами. За ее плечами — публикации в крупнейших отраслевых СМИ с миллионной аудиторией, консультации и разработка маркетинговых стратегий как крупных международных брендов, так и наиболее перспективных технологических стартапов страны. Евгения является членом Гильдии маркетологов, наиболее уважаемой профессиональной организации в России, что без сомнений является профессиональным признанием ее вклада в развитие индустрии.

Евгения нашла несколько часов в своем насыщенном графике, и нам удалось задать ей несколько вопросов о ее вкладе в индустрию и о том, куда, по ее экспертному мнению, будет дальше развиваться рекламный рынок.

- Ведущие рекламные агентства и такие бренды мирового масштаба как Danone и "Яндекс" работали с вами. Есть проекты, которыми особенно гордитесь?

- Я очень благодарна как агентскому опыту, так и опыту, полученному на стороне Danone и "Яндекс". Думаю, очень важно раз в несколько лет менять сферу деятельности, например, переходить из агентства на сторону клиента или наоборот. Это способствует постоянному развитию.

Если говорить о наиболее успешных проектах, то, пожалуй, отмечу несколько проектов, запущенных в компании Danone. Например, программу лояльности (CRM-платформу) “Наше Простоквашино”, получившую престижную награду РБК и почетное звание — “Лучшая программа лояльности”. Программа пользуется успехом у аудитории до сих пор. Эта платформа позволяет потребителям Danone делиться рецептами, общаться друг с другом и взаимодействовать с брендом. Еще один известный проект — сайт "Мир Дино" бренда "Растишка", который стал обладателем сразу нескольких международных наград.

Период работы в "Яндексе" был очень насыщенным и интересным! Горжусь разработкой маркетинговой стратегии для "Яндекс.Маркета" и масштабными рекламными кампаниями, как в Интернете, так и на ТВ. Разрабатывать рекламные кампании для сервиса с такой многочисленной аудиторией — всегда своего рода вызов.

И, разумеется, разработка таких новых рекламных продуктов, как PVL (это новая метрика измерения эффективности рекламы для ретейла и брендов), Гиперлокал (Полигон — инструмент для максимально точного таргетирования для рекламных продуктов" Яндекса") и многие другие.

- Вы активно развиваете рекламную индустрию, публикуя свои статьи в крупнейших СМИ индустрии с миллионной аудиторией. Например, в конце 2017 года вы опубликовали материал о трендах, которые ждут маркетинг. Что-то уже стало реальностью?

- Безусловно. Самый главный тренд рекламного рынка — объединение всех медиа — уже находит применение на практике. Лидеры индустрии, крупнейшие технологические компании — Facebook, Google, Яндекс и Mail.ru — активно развивают это направление и разрабатывают свои продукты с учетом новой парадигмы мультиканальности. Во время своей работы в "Яндексе" я как раз занималась разработкой продукта, который позволяет измерять влияние интернет-рекламы на фактические визиты в оффлайн точки продаж и уже сейчас этот функционал доступен рекламодателям.

Уже сейчас мы приходим как раз к тому, что совсем скоро исчезнет необходимость планирования бюджета на различные каналы и отдельно оценивать эффективность каждого из них. Достаточно будет определить свою аудиторию и спланировать ее охват, исходя из всего возможного рекламного инвентаря, включая ТВ-рекламу, digital, BTL и OOH (наружную рекламу).

- Ваша карьера служит примером для многих специалистов в области маркетинга. Какими личными качествами и профессиональными навыками должен обладать специалист, чтобы преуспеть в индустрии так, как это сделали вы?

- Я уверена, что самое ценное, к чему должен стремиться молодой специалист — получение практического опыта в самом начале своего профессионального пути. Теоретические основы, безусловно, важны. Но ведению рекламных кампаний, планированию бюджета и тайминга разработки проектов — этому не научит ни один университет. Поэтому всегда советую найти практику в рекламном агентстве или на стороне клиента на начальных курсах университета.

Важно не стоять на месте и регулярно ставить перед собой вызов. Переход в новую отрасль, смена функционала работы — все это помогает развивать разносторонний опыт и личные качества, выстраивать отношения с новыми коллегами, благодаря чему вы становитесь настоящим профессионалом.

Обязательно нужно проявлять профессиональное любопытство и разбираться в новых инструментах и каналах маркетинга. Отслеживать мировые тренды и применять на практике новые рекламные технологии.

На правах рекламы

Читайте также